¿Tiene sentido invertir en anuncios online?

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En esta nota hablamos, entre otras cosas, de cuánto sirve hacer anuncios publicitarios, de cómo medimos la efectividad de lo que hacemos y del efecto "desborde" en cualquier acción de marketing digital.

Por la naturaleza del terreno en el que trabajamos, casi siempre nos piden orientación sobre cómo llevar adelante una estrategia digital. En prácticamente todos los planes de trabajo que enviamos hay un apartado específico sobre los anuncios online en los que recomendamos incluirlos junto con otras estrategias.

Para quienes no sepan o para unificar criterios: la pauta es ni más ni menos que un anuncio que pagamos para lograr visibilidad. Las dos plataformas de pauta más conocidas son las de Google y Facebook (con Instagram dentro). Cada una de ellas tiene distintos formatos y formas de cobro, pero no viene al caso.

Dos de los axiomas más grandes que tenemos en Clica son la iteración continua y basarnos en datos para tomar decisiones. Particularmente en el terreno de la comunicación recorremos este proceso una y otra vez: analizamos, proponemos soluciones, medimos y volvemos al comienzo. Es la única forma que vemos en poder mitigar nuestros sesgos y lograr propuestas que se superen a sí mismas. Con esta decisión metodológica logramos mejorar casi cualquier cosa.

Pero no todo se puede medir tan fácilmente.

Luego de varios años de trabajar en publicidad, uno de los fenómenos que siempre nos interesó es el «desborde» que logran las acciones de comunicación y que no podemos medir. Esa especie de «no sé que toqué pero está funcionando». Para nosotros la atribución es clave porque nos permite iterar y medir. Si no logramos detectar por dónde viene la mejora, no sabemos cómo aprender.

Y luego de muchas vueltas sobre este asunto, entendimos que es muy probable que no podamos nunca atribuir exactamente lo que contribuye la estrategia de marketing porque hay fenómenos de comportamiento humano que no son medibles.

Por ejemplo: ¿Cómo Coca Cola puede saber si luego de una publicidad en vía pública a mí me dan más ganas de comprarla? ¿Cómo se mide ese efecto social de impregnar el subconsciente de una persona con un producto o servicio?

Hay ciertos modelos de atribución a lo largo del tiempo, pero todos ellos son imperfectos porque cuentan con una limitante tecnológica. Si yo veo un anuncio y le recomiendo a un amigo que compre algo, por ejemplo, estamos perdiendo datos. Si veo un anuncio y al mes siguiente compro de forma orgánica, también hay una pérdida muy relevante. Y esto pasa muchísimo más de lo que creemos.

Por eso, una de las mejores formas de analizar las acciones de marketing digital es a través de un análisis macro: resultados sin mkt digital vs resultados con mkt digital. Es una gran forma de entender el impacto de una acción concreta, manteniendo todas las demás variables controladas.

Con varios de nuestros clientes compartimos el amor por los datos. Uno de ellos, en la reunión recurrente que tenemos para analizar avances, nos compartió la «sensación» de que la inversión en anuncios en sus productos correlacionaba directamente con la venta orgánica que tenían. Es decir: si invertíamos $1 en anuncios de un producto y $3 en otro, esa relación se mantenía también en su venta orgánica.

¿Y qué hace uno con las hipótesis? Pues claro, una regresión lineal.

La regresión lineal aplicada es una técnica estadística para modelar e investigar la relación entre dos o más variables para predecir un comportamiento.

Wikipedia

Lo primero que hicieron fue un análisis macro (facturación total sin marketing vs facturación total con marketing) alrededor de cada producto.

Para entender el gráfico, una breve descripción:

  • Los puntos azules son las facturaciones logradas a través de ese producto. Los tres puntos de la izquierda uno encima del otro describe cómo se comportaron las ventas sin inversión en marketing digital.
  • La ordenada al origen es la facturación basal del producto. Es decir, lo que se logra con solo el esfuerzo orgánico.
  • La pendiente (la inclinación de la curva) es lo que comúnmente llamamos ROI (Return Of Investment / Retorno de Inversión). A mayor ROI, mejor es una campaña de marketing.

Luego de hacer este análisis con cada producto, hicieron el análisis completo.

Todavía no tenemos tantos datos como para entender si la función es exactamente esta y tampoco tenemos muy en claro si el efecto está potenciado por la pandemia (o no) ya que comenzaron a invertir a comienzos de abril, pero lo que sí entendemos que esta función captura muy bien el efecto de lo que logramos a través de los anuncios.

Algunas conclusiones finales

La pauta publicitaria sirve para capturar atención y lograr relevancia. Si uno analiza los atributos propios de cada campaña (conversión/tasa de resultados/clicks/etc.), se está perdiendo muchísima información que, sin un análisis como el que planteamos aquí arriba, es imposible de entender.

La inversión en anuncios no funciona como única herramienta ya que lo que hace es capturar atención y dirigir tráfico a un determinado lugar, pero es estéril si no la complementamos de comunicación real y de valor.

Si estás pensando en invertir en anuncios, la respuesta es un rotundo sí. Si estás pensando en hacer solo eso, la respuesta es un rotundo no.

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